У каждого текста есть две важные составляющие: содержание и структура. Сложно сказать, что важнее – смысл и поданная информация или то, в какой форме она подается. Эти две вещи неразрывно связаны: никому не захочется читать самый интересный материал, оформленный в виде «простыни» без разбивки на абзацы. Что может испортить текст и отвратить от него читателей?

Делаем плохо: чего не следует использовать в содержании

Больше всего люди не любят читать информацию, содержащую откровенные глупости и грамматические ошибки. Эти два момента говорят об отсутствии знаний у автора. Проще говоря, человек не слишком грамотен и не разбирается в том, о чем пишет – а значит, его мнению вряд ли стоит доверять.

Но даже если копирайтер хорошо владеет материалом, он может все испортить манерой письма. Например, не вызывают восторг аудитории такие привычки автора (не ошибки, а просто особенности изложения):

• Отсутствие конкретики и масса эпитетов. Хорошие, правильные, красивые слова ни о чем – не лучший вариант для экспертной статьи или продающего текста.
• Агрессивные призывы. Современная публика с опаской относится к громким словам и нереальным обещаниям. Они работали в рекламе 20-25 лет назад, но те времена прошли.
• Приторность, фальшь и излишняя фамильярность. Заметят и накажут – дальше читать не будут. Наигранный тон заставляет задуматься о подвохе. Читатель не слишком любит, когда его приглашают в лучшие друзья и окутывают чрезмерной заботой.
• Предложения с коряво вставленными ключами. Для некоторых SEO-оптимизированных текстов заказчики все еще требуют «жесткое» вхождение ключевых слов. Но тенденция уходит в прошлое. Лучше писать фразы естественно: и поисковики поймут, и аудитория не сбежит.
• Вымученные метафоры и неудачные сравнения. В информационных и других текстах лучше не петросянить и не сравнивать теплое с мягким.
• Однообразное построение предложений и чрезмерно стабильный темпоритм. В идеале стоит чередовать длинные и короткие предложения, чтобы читатель не засыпал.
• Использование устаревших фраз, даже очень красивых. Например, «благодарствую», «ибо».
• Канцеляризмы и формализмы. Они делают текст безжизненным и тяжеловесным.
• Стоп-слова и вставки, без которых можно обойтись. К примеру, «всем понятно», «стоит обратить внимание» и прочие.

Делаем еще хуже: как испортить текст структурой

В хороших текстах есть логическая связка – ниточка, которая связывает все части. Это может быть последовательное повествование или материал, состоящий из блоков. Но логика изложения всегда прослеживается. Плохие тексты напоминают лабиринт, по которому автор перемещает читателя по странной траектории.

Чтобы взорвать мозг людям, достаточно всего лишь переставить несколько абзацев и запутать структуру. А чтобы наверняка отвратить читательское внимание от текста, не стоит тратить время на оформление. Можно подать информацию сплошным потоком. А еще и:

• Не придумывать яркий заголовок. Любой сойдет.
• Не писать хороший вводный абзац. Пусть читатель окунется в текст с разбега.
• Долго запрягать и не доехать. В основной части подводить читателя к проблеме, но так и не решить ее.
• Не структурировать материал с помощью абзацев, списков и деления на смысловые блоки.
• Закончить текст на самом интересном месте.

Любой материал, даже самый интересный – просто сырье. Структура – то, что придает ему форму. Она помогает нормально воспринимать информацию. Это важно и для читателей, и для поисковых систем.